جایگاه «برندسازی» در سیاست خارجی قزاقستان

تاریخ انتشار : شنبه ۲۷ خرداد ۱۳۹۶ ساعت ۱۴:۵۴
Share/Save/Bookmark
 
ولی کوزه گر کالجی: جمهوری قزاقستان به عنوان قدرتمندترین کشور منطقه آسیای مرکزی، گام های مهمی در جهت «برندسازی» طی یک دهه گذشته برداشته است. «میانجی گری در مناقشه های منطقه ای و بین المللی»، «برگزاری نمایشگاه های بزرگ اقتصادی و تجاری» و «میزبانی مسابقات بین المللی ورزشی»، سه حوزه سیاسی، اقتصادی و اجتماعی است که دولت قزاقستان به طور جدی به آن ورود پیدا کرده است. میزبانی اجلاس سران سازمان امنیت و همکاری اروپا، عضویت غیر دائم در شروای امنیت سازمان ملل متحد، میزبانی مذاکرات هسته ای ایران به عنوان «شرقی ترین میزبان مذاکرات هسته ای» و مذاکرات سه جانبه ایران، روسیه و ترکیه در قبال بحران سوریه، میزبانی اجلاس سران سازمان همکاری شانگهای، میزبانی نمایشگاه «اکسپو- 2017» و برگزاری بازی‌های آسیایی زمستانی ۲۰۱۱ و اعلام نامزدی برای میزبانی بازی های المپیک زمستانی 2022 میلادی از نمونه های شاخص و شایان توجهی است که گویای کوشش هدفمند دولت قزاقستان در حوزه برندسازی، تصویرسازی و استفاده موثر از ظرفیت دیپلماسی عمومی و قدرت نرم در عرصه سیاست خارجی است. در این نوشتار کوشش می شود با بررسی کوشش های دولت قزاقستان در زمینه «برندسازی» در سه سیاسی، اقتصادی و اجتماعی، درک بهتری از تحولات این کشور مهم و تاثیرگذار منطقه آسیای مرکزی حاصل شود ...
 
ایراس: برندسازی (Branding) را عمدتاً و البته تا حد زیادی به درستی در ذیل فعالیت های مرتبط با اقتصاد و تجارت مبتنی بر منطق بازار مورد ملاحظه قرار می دهند. با وجود این، رشد و گسترش روزافزون فنون و مهارت های برندسازی و آشکارشدن اهمیت آن به عنوان مقوله ای مرتبط با ذات و ماهیت روابط انسانی، موجب شده است که دانشوران حوزه برندسازی، تلاشی را در جهت بسط دایره شمول نظام برند سازی آغاز کنند که ورود برندسازی به عرصه های سیاسی، هنری، ورزشی و مدیریتی، نشانه های این بسط و گسترش را آشکار ساخته است (1). در این فرایند، تصویر برند (Brand Image) از نقشی محوری و کلیدی برخوردار است؛ چرا که در واقع، تداعی هایی (Associations) است که در ذهن مخاطب نقش می بندد. چنانچه صاحب نظران حوزه برند معتقد هستند سه عامل قدرت، مطلوبیت و منحصر به فرد بودن این تداعی ها، معیارهای سنجش موفقیت تصویر یک برند در ذهن مخاطبان است (2). بنابراین، در سایه تحولات شکلی و ماهوی که در عرصه برندسازی صورت پذیرفته است، مقوله برندسازی از شکل سنتی و محدود آن یعنی حوزه اقتصادی و تجاری خارج شده است؛ به گونه ای که امروزه به عنوان بخش مهمی از دیپلماسی عمومی و قدرت نرم در عرصه سیاست خارجی کشورها مورد توجه جدی قرار گرفته است. جمهوری قزاقستان به عنوان قدرت برتر سیاسی و اقتصادی منطقه آسیای مرکزی از جمله کشورهایی است که گام های مهمی در جهت «برندسازی» طی یک دهه گذشته برداشته است.
 
در حوزه سیاسی، «میانجی گری در مناقشه های منطقه ای و بین المللی» از جمله ویژگی های شاخص سیاست خارجی قزاقستان طی سال های اخیر بوده است. ثبات سیاسی ناشی از 25 سال حکومت نورسلطان نظربایف، تاکید رهبری قزاقستان بر بهره گیری موثر از موقعیت ژئوپولیتیکی این کشور و ایفای پل ارتباطی میان شرق و غرب (پل اوراسیایی)، چندجانبه گرایی و ایجاد توازن در روابط میان روسیه و چین با جهان غرب، رشد و توسعه اقتصادی، این ظرفیت و توانایی را به قزاقستان بخشیده است تا بتواند به صورت فعالانه ای در عرصه سیاست خارجی در سطوح منطقه ای و بین المللی وارد شود. برآیند این امر را می توان در عضویت قزاقستان در جامعه کشورهای مستقل مشترک المنافع (سی. آی. اس)، پیمان امنیت دسته جمعی، سازمان همکاری شانگهای، اتحادیه اقتصادی اوراسیا، سازمان همکاری های اسلامی (کنفرانس اسلامی سابق) به موازات همکاری با پیمان آتلانتیک شمالی (ناتو)، اتحادیه اروپا و سازمان امنیت و همکاری اروپا به روشنی مشاهده نمود. با استفاده از چنین ظرفیتی بود که قزاقستان توانست میزبانی اجلاس سران سازمان امنیت و همکاری اروپا را در دسامبر 2010 میلادی دریافت کند و میزبانی بیش از 60 تن از رهبران سیاسی جهان را در آستانه بر عهده گیرد. میزبانی قزاقستان با یک فاصله یازده ساله از برگزاری نشست قبلی سران سازمان و امنیت همکاری اروپا در استانبول ترکیه بود. ریاست دوره ای و یک ساله قزاقستان در سال 2011 میلادی بر سازمان فراگیری چون سازمان و امنیت همکاری اروپا تحول مهمی در سیاست خارجی این کشور به شمار می رود. دومین تحول مهم، پذیرش عضویت قزاقستان به عنوان یکی از ده عضو غیر دائم شورای امنیت سازمان ملل متحد در ژوئن 2016 میلادی بود که این کشور توانست با کسب 138 رای موافق از مجموع 193 رای مجمع عمومی به عضویت غیر دائم شورای امنیت درآید و در رقابتی نزدیک، تایلند را پشت سر بگذارد. عضویت غیر دائم قزاقستان در شورای امنیت از ابتدای ژانویه 2017 میلادی آغاز شده که ظرفیت و امکانات جدیدی را در اختیار سیاست خارجی این کشور مهم و تاثیرگذار آسیای مرکزی قرار داده است. میزبانی اجلاس سران سازمان همکاری شانگهای در آستانه (٨ و ٩ ژوئن ٢٠١٧) نمونه دیگری از کوشش دیپلماتیک قزاقستان در عرصه میزبانی اجلاس های منطقه ای بود که هم زمانی آن با افتتاح نمایشگاه بزرگ اقتصادی نمایشگاه «اکسپو- 2017» (Expo-2017)، پیام معناداری را با برقراری پیوند میان دو حوزه امنیت (کشوری باثبات و امنیت پایدار) و اقتصاد (کشوری با رشد و توسعه اقتصادی) به مخاطبین منطقه ای و بین المللی منتقل نمود.
 
اتخاذ چنین رویکرد پویا، چندجانبه و هدفمند در عرصه سیاست خارجی قزاقستان موجب شده است این کشور بتواند به صورت فعالانه ای وارد عرصه «میانجی گری در مناقشه های منطقه ای و بین المللی» شود که طی سال های اخیر به یک «شاخص» و «برند» در دیپلماسی این کشور تبدیل شده است. میزبانی قزاقستان از دو دور مذاکرات هسته ای ایران و گروه 1+5 در فوریه و آوریل 2013 میلادی از جمله بارزترین کوشش های میانجی گرایانه قزاقستان در رابطه با یکی از چالش برانگیزترین مناقشات بین المللی بود که موجب شد قزاقستان به عنوان «شرقی ترین میزبان مذاکرات هسته ای» لقب گیرد. دومین کوشش میانجی گرایانه قابل توجه قزاقستان، میزبانی چند دور از مذاکرات سه جانبه ایران، روسیه و ترکیه در قبال بحران سوریه از سال 2016 میلادی است که برای نخستین بار توانست این سه قدرت تاثیرگذار در روند بحران سوریه را دور یک میزگرد آورد. در قبال بحران اوکراین نیز دولت قزاقستان کوشش فراوانی نمود تا نقش میانجی گرایانه ای را ایفا کند. به منظور تحقق این هدف، نورسلطان نظربایف در دسامبر 2014 میلادی به مسکو و کیف سفر نمود و پیشنهاد برگزاری چهارمین دور گفتگوهای روسیه، اوکراین و آلمان را در قزاقستان در ژانویه 2015 میلادی مطرح نمود که با توجه به تشدید اختلافات روسیه و جهان غرب، این کوشش دیپلماتیک قزاقستان به نتیجه عملی منجر نشد. تلاش برای حل و فصل اختلاف میان روسیه و ترکیه در ماجرای سقوط جنگنده روسی نیز دیگر کوشش شایان توجه قزاقستان برای ورود به عرصه میانجی گری بود و نظربایف در تماس های جداگانه با ولادمیر پوتین و رجب طیب اردوغان، آمادگی قزاقستان برای میانجی گری میان مسکو و آنکارا را اعلام نمود؛ هر چند در عمل اختلافات روسیه و ترکیه پس از گذشت حدود 9 ماه با عقب نشینی و عذرخواهی رسمی اردوغان از دولت روسیه پایان یافت. مجموع این تحولات به روشنی گویای آن است که طی چند سال اخیر، دولت قزاقستان به موضوع «میانجی گری» به عنوان یک «شاخص» و «برند» در عرصه سیاست خارجی توجه جدی و هدفمندی را نشان داده است. در واقع، قزاقستان در جستجوی نقش و جایگاهی مشابه کشور عمان است که در سطح کشورهای عربی منطقه خلیج فارس با برند «میانجی گری» بیشتر شناخته می شود.
 
اما دومین کوشش دولت قزاقستان در زمینه برندسازی را باید حوزه اقتصادی دانست که به طور مشخص در «برگزاری نمایشگاه های بزرگ اقتصادی و تجاری» تبلور یافته است. قزاقستان با برخورداری از 30 میلیارد بشکه نفت ذخیره شده در زمره یکی از مهم ترین کشورهای نفتی خارج از حوزه اوپک قرار دارد که با جذب سرمایه گذاری خارجی، توسعه زیرساخت های اقتصادی و افزایش صادرات توانسته است به تولید ناخالص داخلی بالغ بر 429 میلیارد دلار در سال 2016 میلادی (رتبه 42 جهان) دست یابد که این امر موجب شده است اقتصاد قزاقستان در یک سطح و جایگاه کاملاً متفاوت و برتری نسبت به چهار کشور دیگر آسیای مرکزی قرار گیرد. در راستای تثبیت و تداوم این روند، نورسلطان نظربایف، برنامه بلندپروازانه ای را تحت عنوان «استراتژی 2050 قزاقستان» (Kazakhstan 2050 Strategy) را در ژانویه 2014 میلادی اعلام نمود که هدف اصلی آن قرار گرفتن قزاقستان در نیمه قرن 21 در میان 30 کشور پیشرفته دنیا است. قزاقستان به طور متوسط سالانه میزبان بیش از 50 نمایشگاه بین المللی در حوزه اقتصادی و تجاری است که عمدتاً در شهر بزرگ آلماتی و آستانه برگزار می شود. معرفی و تبلیغ ظرفیت ها، زیرساخت ها و امکانات اقتصادی و تجاری قزاقستان در عرصه منطقه ای و بین المللی، جذب سرمایه گذاری خارجی در صنعت نفت و سایر بخش های اقتصادی و توسعه صادرات و واردات از جمله کارکردهای مهم برگزاری نمایشگاه های بزرگ اقتصادی و تجاری در قزاقستان است که نقش بسیار مهمی در حوزه «برندسازی» و «تصویر سازی» از  اقتصاد در حال رشد و توسعه قزاقستان در سطح بین المللی ایفا می کند. نمایشگاه «اکسپو- 2017» که از 10 ژوئن 2017 میلادی (15 خرداد 1396) در آستانه افتتاح شده و به مدت سه ماه تا ١٠ سپتامبر ٢٠١٧ میلادی ادامه خواهد داشت، نمونه شاخص و بارز کوشش هدفمند دولت قزاقستان در این عرصه محسوب می شود.

در جریان رای گیری نمایندگان کشورهای عضو دفتر نمایشگاه های بین المللی، آستانه (پایتخت قزاقستان) توانست رقیب اصلی و قدرتمند اروپایی خود یعنی شهر لیژ بلژیک را با کسب 103 رای (از مجموع 161 رای) شکست دهد که حاکی از اعتبار بین المللی قزاقستان در عرصه اقتصادی و تجاری مشابه اعتبار سیاسی در کسب عضویت غیر دائم شورای امنیت سازمان ملل متحد است. قزاقستان نخستین کشور آسیای مرکزی است که میزبانی نمایشگاه معتبر و بین المللی اکسپو را برعهده می گیرد که با حضور بیش از 100 کشور جهان و سازمان های مختلف بین المللی برگزار خواهد شد و پیش بینی می شود حدود 5 میلیون بازدید کننده از جمله 2 میلیون بازدیدکننده خارجی در مدت زمان سه ماهه برگزاری نمایشگاه «اکسپو- 2017» در آستانه از این نمایشگاه بزرگ تجاری و اقتصادی را به همراه داشته باشد. با توجه به این که شعار محوری اکسپو این دوره، «آینده انرژی» (Future's Energy) انتخاب شده است، فرصت بسیار مناسبی را در اختیار قزاقستان به عنوان یکی از پانزده کشور برتر مهم حوزه انرژی برای معرفی و جذب سرمایه گذاری خارجی در بخش صنعت نفت و گاز قرار می دهد. در مجموع، برآیند کلی این تحولات به ویه کسب میزبانی نمایشگاه «اکسپو- 2017» به روشنی گویای کوشش هدفمند دولت قزاقستان در زمینه «برگزاری نمایشگاه های بزرگ اقتصادی و تجاری» با هدف «برندسازی» در عرصه دیپلماسی اقتصادی است.
 
سومین حوزه مهم «برندسازی» قزاقستان را باید در حوزه اجتماعی و به طور مشخص حوزه ورزشی دانست. قزاقستان در شته های مختلفی چون وزنه برداری، بوکس، ژیمناستیک، هاکی روی یخ و   دوچرخه سواری از جایگاه بسیار مناسبی در سطح قاره آسیا و نیز عرصه جهانی برخوردار است. چنانچه در آخرین دوره مسابقات المپیک آسیایی (مسابقات آسیایی 2014 اینچئون کره جنوبی)، تیم اعزامی قزاقستان توانست با 28 مدال طلا، 23 نقره و 33 برنز (مجموع 84 مدال) در رتبه چهارم پس از سه قدرت سنتی و قدرتمند ورزشی آسیا یعنی چین، کره جنوبی و ژاپن و یک رتبه بالاتر از ایران (57 مدال) قرار گیرد. قزاقستان در المپیک تابستانی 2012 میلادی (لندن) در جایگاه دوازدهم و در المپیک تابستانی 2016 میلادی (ریو برزیل) نیز در جایگاه بیست و دوم قرار گرفت. در المپیک زمستانی نیز قزاقستان از جایگاه مناسب بین المللی برخوردار است؛ چنانچه قزاقستان در المپیک زمستانی 2010 میلادی (ونکور کانادا) در جایگاه بیست و پنجم و در المپیک زمستانی 2014 میلادی (سوچی روسیه) در جایگاه بیست و ششم قرار گرفت. با استفاده از چنین ظرفیت و توانایی است که قزاقستان به طور جدی وارد عرصه «میزبانی مسابقات بین المللی ورزشی» شده است. برگزاری بازی‌های آسیایی زمستانی ۲۰۱۱ در دو شهر آستانه و آلماتی که با رتبه نخست قزاقستان (مجموع 70 مدال) پایان یافت از جمله میزبانی های مهم ورزشی قزاقستان در سال های اخیر به شمار   می رود. در همین راستا، دولت قزاقستان کوشش فراوانی نمود تا میزبانی مسابقات المپیک زمستانی 2022 را کسب نماید که در رقابت بسیار نزدیکی (40 در مقابل 44 رای)، رقابت را به چین (شهر پکن) واگذار نمود. پس از این ناکامی، دولت قزاقستان تلاش کرد میزبانی مسابقات جهانی دانشجویان (یورنیورساد) 2017 را به دست آورد که این رقابت را نیز به تایوان (شهر تایپه) واگذار نمود. با وجود دو ناکامی اخیر، کوشش و تلاش مستمر و هدفمند قزاقستان برای کسب میزبانی مسابقات بین المللی ورزشی به روشنی گویای کوشش هدفمند این کشور برای استفاده موثر از اهرم و برند ورزش در عرصه دیپلماسی عمومی است که نقش مهمی در تصویرسازی مثبت از این کشور آسیای مرکزی در عرصه بین المللی ایفا می کند.
 
در مجموع، ورود جدی، هدفمند و برنامه ریزی شده قزاقستان در عرصه «برندسازی» در سه حوزه سیاسی (میانجی گری در مناقشه های منطقه ای و بین المللی)، اقتصادی (برگزاری نمایشگاه های بزرگ اقتصادی و تجاری) و اجتماعی (میزبانی مسابقات بین المللی ورزشی) نشان می دهد دولت قزاقستان برای ارائه تصویری متفاوت از یک جمهوری سابق اتحاد جماهیر شوروی با برخورداری از یک نظام سیاسی اقتدارگرا و اقتصاد نفتی رانتیر، اقدامات متعددی را در حوزه های مختلف در دستور کار قرار داده است. هدف اصلی، ارائه تصویری از قزاقستان به عنوان یک کشور باثبات و با امنیت، برخوردار از رشد و توسعه اقتصادی و دارای اعتبار و وجهه منطقه ای و بین المللی است تا از این طریق بتواند ضمن حفظ فاصله محسوس و قابل توجه قزاقستان با دیگر کشورهای آسیای مرکزی، زمینه را برای تحقق برنامه بلندپروازانه «استراتژی 2050 قزاقستان» و قرار گرفتن قزاقستان در نیمه قرن 21 در میان 30 کشور پیشرفته دنیا فراهم نماید. میزبانی اجلاس سران سازمان امنیت و همکاری اروپا، عضویت غیر دائم در شروای امنیت سازمان ملل متحد، میزبانی مذاکرات هسته ای ایران و بحران سوریه، میزبانی نمایشگاه «اکسپو- 2017» و برگزاری بازی‌های آسیایی زمستانی ۲۰۱۱ از نمونه های شاخص و شایان توجهی است که گویای کوشش هدفمند دولت قزاقستان در حوزه برندسازی، تصویرسازی و استفاده موثر از ظرفیت دیپلماسی عمومی و قدرت نرم در عرصه سیاست خارجی است و از این منظر نوع رفتار و رویکرد سیاست خارجی قزاقستان را به صورت محسوسی با کشورهایی چون قرقیزستان، ازبکستان، تاجیکستان و ترکمنستان متفاوت می سازد.
 
با وجود این، باید به این نکته نیز توجه داشت که حفظ و تداوم این روند نیازمند اجماع داخلی به ویژه میان نخبگان فکری و ابزاری در سطح ملی است. از این منظر، قزاقستان در تحقق این اهداف با چالش های مهمی نیز مواجه است. بحران احتمالی جانشینی در آینده سیاسی قزاقستان، گستردگی وسیع جغرافیایی و فاصله بسیار زیاد شهرها و مناطق مختلف این کشور، رشد نامتوازن اقتصادی و اجتماعی مناطق مختلف کشور به ویژه در قیاس با دو شهر بزرگ آلماتی و آستانه، نفوذ فرهنگ روسی، چالش سنت و مدرنیته میان جریان های محافظه کار، ملی گرا، لیبرال و دینی قزاقستان، رقابت های منطقه ای به ویژه چالش سخت ایجاد توازان میان روسیه و چین با جهان غرب (با توجه به تحولات جدید منطقه ای و بین المللی) از جمله چالش ها و دشواری های مهم قزاقستان در زمینه «برندسازی» در حوزه های مختلف سیاسی، اقتصادی و اجتماعی به شمار می رود که ناکامی در میزبانی مذاکرات روسیه، اوکراین و آلمان در بحران شبه جزیره کریمه، عدم موفقیت عملی در میانجی گری میان روسیه و ترکیه در مقطع سقوط جنگنده روسی و نیز ناکامی در کسب میزبانی مسابقات ورزشی مهمی چون یونیورساد 2017 و المپیک زمستانی 2022 میلادی برخی از مهم ترین مصادیق آن به شمار می رود.
 
 
 نویسندهولی کوزه گر کالجی – پژوهشگر ارشد مرکز تحقیقات استراتژیک و عضوی شورای علمی موسسه ایراس
 

یادداشت ها:
1- منصور انصاری و میرقاسم سیدین زاده، «برندسازی ایده ها: صلح پایدار به مثابه یکی از اصول گفتمانی انقلاب اسلامی»، پژوهشنامه متین، سال هجدهم، شماره هفتاد و یک، تابستان 1395، ص 19.
2- Kevin Lane Keller, Strategic Brand Mangement: Building,Measuring, and Managing Brand Equity, Fourth Edition, Pearson, England, 2013. P. 79.
 

کد مطلب: 3208
مولف : ولی کوزه گر کالجی